Vom großen Tesla-Kult ist nicht mehr viel übrig
:format(webp)/cloudfront-eu-central-1.images.arcpublishing.com/madsack/TI22HF3YAFEPTNBICQRPIWZAFI.jpeg)
Elon Musk, Tesla-Chef, hier bei der Eröffnung der Tesla-Fabrik Berlin Brandenburg.
© Quelle: Patrick Pleul/dpa
:format(webp)/s3.amazonaws.com/arc-authors/madsack/73ea4bc5-153f-469d-8400-589df47f6b20.png)
Tesla hat vieles anders gemacht als andere Autohersteller. Technologie, Finanzierung, Modellpolitik, Kundenansprache – staunend hat die alteingesessene Konkurrenz beim Überholen zugeschaut und gelernt.
Jetzt allerdings scheint es, als lasse sich Elon Musk selbst von der ältesten Krankheit der Autoindustrie anstecken: Er drückt mit hohen Rabatten Autos in den Markt, um seine riesigen Fabriken auszulasten. Das haben fast alle anderen vor ihm auch schon getan, und nicht wenige gerieten rettungslos in eine Abwärtsspirale.
Tesla-Chef Musk verteidigt Absatz-Strategie
:format(webp)/d1la3xnveggb55.cloudfront.net/04-20-2023/t_60104f7b65004dbebafc072ef3b95a2f_name_imago_st_0419_08420009_0153325050.jpg)
Der US-Hersteller hatte zuletzt mit einer Serie von Preissenkungen auf sich aufmerksam gemacht - was Spuren in der Bilanz hinterlässt.
© Quelle: Reuters
Viel Luft für eine Rabattschlacht
Von den Gescheiterten unterscheiden Tesla mindestens zwei Dinge. Bei der Produktivität sind die Amerikaner Spitze, sie können sich manche Rabattschlacht erlauben. Und sie haben den Kapitalmarkt auf ihrer Seite, der notfalls gern bei der Finanzierung von Investitionen hilft.
:format(webp)/cloudfront-eu-central-1.images.arcpublishing.com/madsack/YEAWNAA55NDCTJLANME3OYENSU.jpg)
:format(webp)/cloudfront-eu-central-1.images.arcpublishing.com/madsack/7DWVO6LCYFAYTEXKE5X5QSQ4R4.jpeg)
:format(webp)/cloudfront-eu-central-1.images.arcpublishing.com/madsack/RMAREB5VSJBZUW3JUK2LJE5NIY.jpg)
Trotzdem zeugt die Strategie auch von Schwäche: Teslas Autos haben Attraktivität verloren. Die einstigen Kultobjekte stehen an jeder Ecke, das Design ist seit Jahren unverändert. Es fehlen zugkräftige Neuheiten.
Der Weg in den Preiskampf ist aber auch riskant. Sollte Musk auf Verdrängungswettbewerb und das Ausscheiden von Konkurrenten spekulieren, wird er nicht froh werden. Dieser Kampf läuft seit Jahrzehnten.
Das Auto als Plattform
Er hat wohl ein anderes Kalkül: Das Auto als Plattform soll Umsatz weit über den Verkauf hinaus einfahren. Eine höhere Stückzahl verspricht dann überproportionales Wachstum der Erträge. Allerdings ist die Idee nicht neu. Schon lange verdienen die Hersteller ihr Geld quer durch das Autoleben. Und auch seine eigenen Ideen dazu hat Musk nicht mehr exklusiv.
:format(webp)/cloudfront-eu-central-1.images.arcpublishing.com/madsack/SUXJXPIWORDNBLHNMVWTSMEM5M.png)
Unbezahlbar
Unser Newsletter begleitet Sie mit wertvollen Tipps und Hintergründen durch Energiekrise und Inflation – immer mittwochs.
Mit meiner Anmeldung zum Newsletter stimme ich der Werbevereinbarung zu.
Tesla fährt nicht mehr in einer eigenen Liga. Mit der Preisoffensive pflegt Musk sein Revoluzzer-Image, beugt sich aber letztlich den Gesetzen einer alten Branche. Seinen Fans bleibt die Hoffnung, dass er auch darin nicht selten besser ist als die Konkurrenz.
:format(webp)/s3.amazonaws.com/arc-authors/madsack/2cff15e5-5104-48c0-a814-9bfb5259f80d.png)
:format(webp)/cloudfront-eu-central-1.images.arcpublishing.com/madsack/L2RA5DVSRZBGDANM7PFO7CZ6FE.png)
:format(webp)/cloudfront-eu-central-1.images.arcpublishing.com/madsack/QMZCW5QGHVBYVEMZ5ZSJYCXMOQ.png)
:format(webp)/cloudfront-eu-central-1.images.arcpublishing.com/madsack/3W2UBW4GYBBKRBDWKAFZBBUOMA.png)
:format(webp)/cloudfront-eu-central-1.images.arcpublishing.com/madsack/VHF5GQI6SBF4TJHSUSXJB5IMZU.png)
:format(webp)/cloudfront-eu-central-1.images.arcpublishing.com/madsack/ZDN3252EUND7JJAPH7H42VWJPY.png)
:format(webp)/cloudfront-eu-central-1.images.arcpublishing.com/madsack/NXJ7JZFYFRDKHDPVHAEVI7KX7E.png)
:format(webp)/cloudfront-eu-central-1.images.arcpublishing.com/madsack/5D65JJ55TFCT7PP32KTUL4P3FY.png)