Volkswagen: Interview mit VW-Vertriebschef Klaus Zellmer

VW-Vertriebschef Klaus Zellmer im WAZ-Interview: Nach über 20 Jahren bei Premiumhersteller Porsche ging es für Sie nun in das Volumensegment. Was reizt Sie an der Aufgabe? Wo liegen die großen Unterschiede? Die Marke Volkswagen besitzt allein auf Grund seiner enormen Größe ein etwas anderes gesellschaftliches Gewicht als Porsche. Zum Beispiel in Bezug auf unser Leitbild „Way to Zero“: Wir fungieren als Vorreiter, was die Transformation der Industrie hin zur CO2-Neutralität angeht. Allein durch die schiere Zahl der Werke und der Fahrzeuge gewinnt das an Bedeutung - und das macht den Reiz für mich aus. Zudem bin ich als Kind mit Volkswagen aufgewachsen. Mein erstes Auto war ein hellblauer Käfer, später habe ich selbst Käfer restauriert und mir so teilweise mein Studium finanziert. Diese Volkswagen-Affinität hat mich nie verlassen. In Atlanta bin ich mit meinem persönlichen Schatz, einem 23-Fenster-T2-Bulli Baujahr 1967 durch die Stadt gefahren. Der Bus hat alles in den Schatten gestellt, was ich in Sachen positive Resonanz bisher erlebt habe. Den Bulli habe ich übrigens gerade erst über den Atlantik holen lassen. Wie sieht die Marketingstrategie der kommenden Jahre bei Volkswagen aus? Wir wollen Volkswagen „Top of Volume“ positionieren. Das bedeutet, dass wir für den Kunden nach Möglichkeit stets die beste Wahl unter den direkten Wettbewerbern darstellen wollen – und zwar in allen Bereichen von Qualität über Nachhaltigkeit bis zur Kundenzufriedenheit. Insbesondere letzteres ist mir extrem wichtig. Denn eine Marke ist nur dann attraktiv, wenn sie bei allen Kontakten mit den Kunden positiv wirkt. Da wollen wir hin. Deswegen werden wir beispielsweise bei der Wertigkeit und Anmutung unserer Fahrzeuge entsprechend nachlegen und auch das Bedienkonzept weiter optimieren.. Da haben wir uns viel vorgenommen und in Anbetracht des Kostendrucks- wird es die Kunst sein, hier das richtige Verhältnis zu finden. „Unsere Anstrengungen in Sachen Klimaschutz müssen wir laut und deutlich kommunizieren“: Mit der Elektromobilität steht Volkswagen vor einer riesigen Transformation. Wie begleitet die Marke diesen Prozess marketingtechnisch? Wir wollen Volkswagen zur begehrenswertesten Marke für bilanziell CO2-freie Mobilität machen. Den Weg dahin nennen wir unseren „Way to Zero“. Für mich ist es dabei am wichtigsten, dass wir nach der Diesel-Krise unsere Glaubwürdigkeit wieder komplett zurück gewinnen und dabei in den Köpfen und vor allem den Herzen der Menschen ankommen. Der Volkswagen-Konzern ist bei den Pkw für 1 Prozent der weltweiten CO2-Emissionen verantwortlich. Diese Verantwortung nehmen wir ernst, und sie ist auch für uns als Marke Volkswagen Anlass unseres Leitbilds „Way to Zero“ und der dahinter stehenden inneren Haltung. In der Öffentlichkeit und bei den Kunden mag es diesbezüglich mitunter noch Skepsis geben. Unsere immensen Anstrengungen und vielen Erfolge in Sachen Klimaschutz müssen wir deshalb laut und deutlich kommunizieren, dann werden wir immer mehr Fans und Anhänger finden. Klaus Zellmer ist Diplom Betriebswirt. 23 Jahre lang war er für die Porsche AG tätig. Seine berufliche Laufbahn begann er 1994 als Wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Professor Willi Diez im Institut für Automobilwirtschaft (IFA) in Nürtingen. 1997 begann Zellmer bei der Porsche AG als Vorstandsassistent. Im Januar 1999 wechselte er zu Porsche of France in die Vertriebsnetzentwicklung, im Juli desselben Jahres ging er als Gebietsleiter Nordamerika zur Porsche AG nach Stuttgart. 2000 wechselte Klaus Zellmer als Projektleiter Vertrieb und Marketing zur Porsche AG nach Leipzig und übernahm dort 2002 die Leitung für Vertrieb und Marketing. 2007 wechselte er als Leiter Marketing zu Porsche Deutschland nach Bietigheim. Drei Jahre später wurde er dort zum Vorsitzenden der Geschäftsführung berufen. 2015 ging Klaus Zellmer als President & CEO zu Porsche Cars North America nach Atlanta, USA. Seit Herbst 2020 ist er Mitglied des Markenvorstands Volkswagen Pkw, Geschäftsbereiche Vertrieb, Marketing und After Sales. Wie passt eine Performance-Marke wie Volkswagen R in diese Entwicklung? Müssen auch diese Modelle elektrifiziert werden? Unsere R-Modelle besitzen eine große Strahlkraft und werden weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Aber: Die Transformation wird auch vor den R-Modellen nicht Halt machen. Der Touareg R Plug-In-Hybrid wird deswegen nicht das letzte Fahrzeug dieser Art sein. Wir gehen in unseren Planungen die Hybridisierung der R-Modelle an und arbeiten auch an reinen R-Batteriemodellen. Am Ende des Tages geht es natürlich auch darum, was die Kunden haben wollen - denn sie entscheiden mit dem Kauf über den Erfolg eines Modells. Bei Porsche waren Sie zuletzt als Nordamerika-Chef tätig. Wie schätzen Sie - auch vor dem Hintergrund des Wahlsiegs von Joe Biden - die Chancen von E-Mobilität auf dem US-Markt ein? Die USA werden sich jetzt wieder dem Klimaschutz öffnen. Das war ja Joe Bidens erste Ankündigung. Das freut uns. Es ist aus gesellschaftlicher Sicht wichtig und zahlt natürlich auf unser Angebot ein. Das beste Beispiel ist der ID.4: Die First Edition war dort innerhalb von 8 Minuten ausverkauft! Die Elektromobilität hat in den USA zudem ein großes Potenzial, unser Image weiter positiv zu beeinflussen. Die Diesel-Krise sitzt dort noch tiefer in den Köpfen und der öffentlichen Wahrnehmung. Mit dem „Way to Zero“ inklusive der E-Offensive, setzen wir ein Gegengewicht. Auch der ID.Buzz ist ein großartiges Produkt, um die Herzen der Menschen anzusprechen. Die US-Bürger verbinden unglaublich positive Gefühle mit dem Bulli, das Fahrzeug verfügt deshalb über enorme Strahlkraft, die Marke positiv aufzuladen. Deswegen würde ich es befürworten, wenn wir den ID.Buzz auch in den USA anbieten würden - bisher ist das aber noch nicht abschließend entschieden. Thema Digitalisierung: Wie sehen Marketing und Vertriebsmodelle der Zukunft aus? Der persönliche und der digitale Vertrieb müssen Hand in Hand gehen. Wir müssen dem Kunden die Wahl lassen. Er muss problemlos zwischen online und offline hin und her springen können, ohne beispielsweise mit der Bestellung von vorne anfangen zu müssen. Das heißt: Wir müssen alles digital anbieten – das aber in ganz engem Schulterschluss mit dem Handel. Denn eine Marke braucht ein Gesicht. Und das sind unsere Händler - mit all den Menschen im Showroom, der Werkstatt oder dem Counter. Und beim Marketing? Um Menschen zu erreichen, müssen sie Emotionen wecken. Darum wird beispielsweise „Storytelling“ immer wichtiger. Stoff für Geschichten gibt es genug: Man könnte etwa darstellen, wie die gigantische Transformation Volkswagens zu einem bilanziell CO2-freien Unternehmen funktioniert - und das dann als Serie bei einem Streaming-Dienst ausstrahlen. Ein neues Format, was ich sehr spannend finde. 2020 war ein Jahr zum Abhaken. Angenommen, die Corona-Lage entschärft sich allmählich: Was stimmt Sie für 2021 positiv? (lacht) Zunächst einmal muss 2021 ja besser werden, schlechter als 2020 geht es ja wohl nicht. Aber im Ernst: Bereits die Zahlen zum Jahresende stimmen mich positiv. Im November hatten wir einen 12 Prozent höheren Auftragsbestand als 2019. Das zeigt die weltweit hohe Nachfrage nach unseren Produkten. Natürlich ist aufgrund von Corona der Output nicht so hoch, da müssen wir aufholen. Aber die Auslieferungszahlen für Dezember werden wieder deutlich besser aussehen. Diesen guten Endspurt haben wir unseren Beschäftigten in der Produktion und den Teams im Handel zu verdanken, die alles dafür geben. Auch deswegen sind wir besser durch die Krise gekommen als die Konkurrenz und haben unsere Marktanteile halten oder sogar steigern können. Zuversichtlich stimmt mich zudem, dass wir mit unseren Produkten den Geschmack der Kunden treffen. Insbesondere mit der Hybrid- und E-Offensive. Der ID.3 hat einen guten Start hingelegt, der ID.4 – unser Welt-SUV – kommt jetzt auf den Markt. Jeder dritte verkaufte Golf ist mittlerweile einer mit Stecker. Beim Passat ist es jeder vierte. Ähnliche Effekte erwarten wir jetzt für die Hybridvarianten des Tiguan. Das sind deutliche Signale dafür, dass unser eingeschlagene Weg die Akzeptanz unserer Kunden genießt. Insbesondere der Golf GTE ist ja zum echten Renner geworden. Gibt es einen generellen Trend der Kunden zu höherwertigen Ausstattungsvarianten? Das ist in der Tat so. Die Kunden entscheiden sich immer häufiger für höherwertige Autos. 35 Prozent der verkauften Golf-Modelle sind ein GTE, GTI, GTD oder R. Das ist ein toller Wert und freut uns natürlich. Denn diese Modelle sind gute Aushängeschilder der Marke und ertragsstark . Zudem bestärkt uns das in unserer Zielsetzung, die begehrenswerteste Marke für CO2-arme Mobilität zu werden. Das Begehren erzeugen wir beispielsweise beim Golf GTE offensichtlich schon sehr gut. Trotz der Entwicklung bleiben aber natürlich auch all die Basis-Modelle sehr wichtig. Sie sind für viele Menschen der Einstieg in die Mobilität. Von Steffen Schmidt