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Wirtschaft Youtuber-Schleichwerbung: „Ein paar Präzedenzfälle würden Wirkung zeigen“
Nachrichten Wirtschaft Youtuber-Schleichwerbung: „Ein paar Präzedenzfälle würden Wirkung zeigen“
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17:25 28.05.2019
asdasd Quelle: Privat/thissen/skolimowska//dpa/
Hannover

Spätestens seit dem Wahlaufruf zahlreicher prominenter Youtuber sind die auf der Videoplattform vertretenen Videostars in aller Munde. Den bekanntesten von ihnen folgen Millionen junger Menschen – was aber auch Probleme mit sich bringt. Der Medienwissenschaftler Lutz Frühbrodt hat den Werbemarkt auf Youtube erforscht und rät Medienaufsichten wie Eltern, wachsam zu sein.

Hinweis

Das Interview wurde vor der Veröffentlichung des ersten Videos von Rezo und dem Wahlaufruf zahlreicher Youtuber geführt.

Herr Frühbrodt, warum ist es für Unternehmen überhaupt interessant, mittels Influencern auf Youtube zu werben?

Über Influencer erreichen Unternehmen jüngeres Publikum. Influencer Marketing gilt zudem als sehr viel zielgenauer als etwa Fernsehwerbung. Bei einm der Fernsehübertragung eines Fußballspiels hat ein Werbetreibender eine vornehmlich männliche Klientel zwischen 14 und 70 Jahren. Mehr weiß er nicht. Wer gezielt einen Beauty-Kanal auf Youtube auswählt, erreicht ein Publikum, dass aus jüngeren Frauen und Mädchen besteht. Die Werbetreibenden wissen, dass die zwischen 8 und 17 Jahre alt sind, wahrscheinlich einen mittleren Bildungsabschluss aufweisen und – am Wichtigsten – ein großes Interesse an Beauty-Produkten haben.

Prof. Lutz Frühbrodt leitet den Studiengang Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation der FH Würzburg. Für die Otto-Brenner-Stiftung hat der Mediensoziologe zuletzt die Studie „Unboxing YouTube: Im Netzwerk der Profis und Profiteure“ erstellt. Quelle: Dietmar Modes

Vor einigen Jahren galten Influencer als die neue Form der Werbung. Wie ist es heute um das Geschäftsmodell bestellt?

Influencer wurden ziemlich gehyped, die Hochphase ist vorbei. So hatte das deutsche Youtube-Netzwerk Mediakraft 2015 über 2600 Influencer engagiert. Heute reden wir von einer zweistelligen Zahl. Jüngsten Studien zufolge liegt das Marktvolumen in Deutschland bei etwa 500 Millionen Euro Werbeeinnahmen. Die Werbeerlöse der privaten Fernsehsender betrugen 2017 etwa 4,6 Milliarden Euro. Dennoch sind Influencer ein integraler Bestandteil des Werbemarkts geworden. Allerdings gilt: The Winner Takes it all. Einige wenige Youtube- und Instagram-Stars, etwa 50 bis 70 in Deutschland, konzentrieren den Löwenanteil des Umsatzes auf sich.

Das sind also Profis?

Absolut. Influencer mit mehr als 500000 Followern betreiben ihre Kanäle hochgradig professionell. Ab 50000 bis 100000 Abonnenten können Influencer in der Regel ihren Lebensunterhalt mit Werbung in ihren Youtube-Videos bestreiten. Und bei den ganz Großen stehen Agenturen und Netzwerke dahinter, die sich um alles kümmern - also um Produktion, Postproduktion, Promotion. Solche Agenturen entwickeln sogar Formate und Konzepte bis hin zu konkreten Video-Ideen. Bei einem Simon Desue zum Beispiel, der quasi täglich neue Videos einstellt, kann ich mir kaum vorstellen, dass er auch noch Zeit findet, sich das alles selbst auszudenken.

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Zum Teil stammen die Einnahmen aus klassischen Werbespots, die Youtube den Videos vorschaltet. Defacto spielten in der Vergangenheit immer wieder Produktplatzierungen und Schleichwerbung in den Videos selbst eine Rolle. Halten sich die Akteure mittlerweile an die Regeln, die für Werbung gelten?

In den ersten Jahren konnten Influencer weitgehend unkontrolliert Werbung machen und diese nicht kennzeichnen – ohne dafür belangt zu werden. Inzwischen bekennen sich alle dazu, die Regeln für Werbung einzuhalten, also zum Beispiel ein vornehmlich werbliches Video auch durchgehend mit der Einblendung ’Werbevideo‘ zu kennzeichnen. In der Praxis geschieht dies häufig aber immer noch nicht, das haben wir in unserer jüngsten Studie für die Otto-Brenner-Stiftung gezeigt. Dabei schieben alle die Verantwortung auf den jeweils anderen. Die Influencer auf die Agenturen, die Agenturen auf die werbetreibenden Unternehmen, die Unternehmen wieder auf die Influencer. Und so weiter.

Wie sieht es mit der Aufsicht aus - eigentlich sollten sich darum doch die Landesmedienanstalten kümmern?

Die Strenge fehlt. Ein Beispiel ist „Flying Uwe“, der als ehemaliger Mister Hamburg sein eigenes ‘ Kraftfutter‘ schleichbeworben hat. Die zuständige Landesmedienanstalt hat ihn 2017 daraufhin zu einem Bußgeld verdonnert. Er hat Einspruch erhoben, zugleich aber seine Videos nachträglich angemessen gekennzeichnet. Daraufhin hat die Landesmedienanstalt das Bußgeld zurückgezogen. Dabei handelt es sich um den bisher einzigen Fall, bei dem eine Landesmedienanstalt überhaupt an die Öffentlichkeit gegangen ist. Alles andere regeln sie hinter den Kulissen. Viele haben zudem ein sehr großzügiges Verständnis davon, was als Werbung ist und was nicht. Der Kurs der Landesmedienanstalten ist also gelinde gesagt sehr zurückhaltend. Dabei glaube ich, dass ein paar Präzedenzfälle in der Influencer-Community Wirkung zeigen würden. Derzeit sind es ja allein einige Verbände, die konsequent gegen schleichwerbende Influencer vorgehen, indem sie aus wettbewerbsrechtlichen Gründen gegen sie klagen .

Das jüngste Urteil bedeutsame Urteil über Werbung durch Influencer war das zu Cathy Hummels. Da hieß es seitens des Gerichts, dass jeder ihrer Fans wisse, dass es sich bei ihren Beiträgen auf Instagram um Werbung handele...

Das ist für mich völlig unverständlich. Es weiß jeder, dass unter den Abonnenten viele Kinder und Jugendliche sind. Und die nehmen das nicht als Werbeschaufenster war, sondern als Einblick in das Leben einer prominenten Person, die sie toll finden. Werbebotschaften werden ihnen also eher untergejubelt. Spätestens, wenn Links nicht zu einem Unternehmen, sondern zu konkreten Produkten in Onlineshops führen, ist das Werbung. Selbst wenn der Influencer kein Honorar dafür erhält. Was zählt, ist die Absicht des Influencers, den Absatz eines bestimmten Produktes zu fördern. Dies haben mehrere Gerichte mit ihren Urteilen betont.

Was sind denn die wichtigsten Faustregeln für Eltern?

Es hilft, sich überhaupt erst einmal dafür zu interessieren, was Kinder in sozialen Medien und im Internet machen. Nicht um es gegenüber den Kindern zu verteufeln, sondern um bedenkliche Inhalte zu thematisieren - und dabei auf Argumente zu setzen. Auch kann es helfen, Alternativen vorzuschlagen. Es gibt ja gute Angebote wie die des öffentlich-rechtlichen Kinderkanals KiKa und die des ARD-ZDF-Jugendnetzwerks Funk. Deren Youtube-Kkanäle und Apps sind auch unterhaltsam und kommen ohne erhobenen Zeigefinger aus. Wichtig ist es außerdem, früh darüber zu sprechen, also mit Kindern im Alter zwischen 8 und 10.

Von RND/Christoph Höland

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