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Wirtschaft Bahlsen erfindet Bahlsen neu
Nachrichten Wirtschaft Bahlsen erfindet Bahlsen neu
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22:50 13.02.2014
Von Lars Ruzic
Werner Bahlsen kennt viele Wahrzeichen seines Hauses – etwa die Brezelmänner im Hintergrund. Das Markenlogo trägt stets die Unterschrift des Gründers. Quelle: dpa
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Hannover

Deutschlands Keksprimus Bahlsen krempelt seine Stammmarke radikal um. Mit einer Vielzahl neuer Produkte, komplett umgestaltetem Logo und Verpackungsdesign sowie einem millionenschweren Marketingetat soll die seit Jahren schwächelnde Marke verjüngt werden und die Kunden emotionaler ansprechen. „Für uns ist das eine der tiefgreifendsten Veränderungen seit Langem“, sagte Firmenchef Werner M. Bahlsen der HAZ. Die Konsumgewohnheiten hätten sich in den vergangenen Jahren grundlegend gewandelt. „Wir dürfen da nicht stehen bleiben.“

Die Kaffeetafel sei heute selten geworden, stattdessen dominiere „Coffee to go“ das Bild. Die Verbraucher riefen nach kleinen Verpackungen, weil sie nur noch wenige Kekse am Stück äßen. Die neuen Produkte werden deshalb doppelt verpackt – teilweise ist jeder Keks in der Schachtel noch einmal extra eingeschweißt. Insgesamt neun Neuheiten will Bahlsen im Mai lancieren – mehrere Sorten Cookies, Brownies und Dinkel-Hafer-Kekse für die Ernährungsbewussten. Ihre Verpackungen werden mit den dunkelblau-gediegenen Schachteln der letzten Jahre nichts mehr gemein haben. Bei Klassikern wie „Ohne Gleichen“ bleibt es aber bei der Farbe.

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Der Konzernchef hofft, auf diese Weise neue Kundengruppen hinzuzugewinnen, ohne die bestehenden zu verprellen. „Wir wollen das Erfolgsrezept von Pick-up auf Bahlsen übertragen“, sagte er. Bei dem Keksriegel gelingt es den Hannoveranern seit Jahren, neue Varianten aufzulegen, die die bestehenden nicht kannibalisieren. So kommt Pick-up inzwischen allein in Deutschland auf einen Umsatz von 35 Millionen Euro. Die Erlöse der Marke Bahlsen liegen gerade 10 Millionen Euro höher – mit 40 verschiedenen Produkten.

Bei einer solchen Vielfalt werde es nicht bleiben, machte der Inhaber deutlich. Welche Produkte Bahlsen streichen werde, wollte er noch nicht sagen. „Das ist ein laufender Prozess.“ Im Gegenzug seien aber auch noch weitere Neuheiten in Vorbereitung. Die Markenrenovierung wird der Konzern mit einem um gut 30 Prozent aufgestockten Marketingbudget bekannt machen. Dabei setzt Bahlsen vor allem auf Probierstände in den Supermärkten. Bahlsen glaubt, dass die Kunden so am besten überzeugt werden können. Erste Tests hätten „sensationelle Reaktionen“ ausgelöst. Produziert werden die Kekse übrigens nicht allein in Bahlsen-Fabriken. Die Cookies backt ein anderer Kekshersteller im Auftrag. Gleichwohl investieren die Hannoveraner auch 23 Millionen Euro in die Umrüstung der eigenen Standorte.

Die Marke Bahlsen ist nicht nur das größte Sorgenkind des Konzerns, er will sich zu seinem 125. Jubiläum auch nicht nur mit Rückschau aufhalten. „Wir müssen das Unternehmen und die Marke jung halten“, forderte der 64-jährige Gründerenkel. Der Konzern arbeitet deshalb derzeit auch noch an seiner eigenen Restrukturierung. Bahlsen soll eine Holdingstruktur bekommen und das operative Geschäft einschließlich der Werke an Landesgesellschaften übertragen. „Wir versprechen uns davon, dass wir schneller werden“, so Bahlsen. Gleichzeitig soll die Expansion außerhalb Europas vorangetrieben werden. Die Umsätze des Kekskonzerns dümpeln seit Jahren vor sich hin – 2013 legten die Erlöse um gerade eine auf 527 Millionen Euro zu. Im Inland hat Bahlsen zuletzt Umsatz und Marktanteile verloren – allerdings nur mit dem Markengeschäft. Denn der Konzern profitiert gleichzeitig vom Plus der Handelsmarken, die er auch beliefert.