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Medien & TV Hören ist das neue Sehen
Nachrichten Medien & TV Hören ist das neue Sehen
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08:49 01.06.2015
Von Imre Grimm
Foto: Wenn niemand mehr hinguckt, wirddie Aufmerksamkeit akustisch eingefordert.
Wenn niemand mehr hinguckt, wirddie Aufmerksamkeit akustisch eingefordert. Quelle: Archiv
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Was bringt der stärkste (und teuerste) visuelle Reiz in einem Fernseh-Werbespot, wenn das geneigte Publikum seine Aufmerksamkeit verweigert? Frische Studien alarmieren Werber und Privatfernsehmanager. Die Zahl der Menschen, die beim Fernsehen wirklich ausschließlich fernsieht, sinkt schneller als das Niveau in einer Mario-Barth-Show: 90 Prozent mailen, surfen, chatten oder twittern in den USA nebenbei. 2013 waren es noch 86 Prozent, 2012 81 Prozent. In den Werbepausen sieht es ganz düster aus: Fast niemand guckt mehr hin. Stell dir vor, es ist Fernsehen - und alle glotzen aufs Smartphone.

Viele Werbemillionen, die wirkungslos verpuffen? Undenkbar. Also lenkt die Werbeindustrie ihr Augenmerk zunehmend auf akustische Reize. Denn den Ton lassen viele Zuschauer aus Schaltfaulheit oft laufen. Und: Das Gehör ist nicht abschaltbar. Damit die Botschaft also doch im Konsumentenhirn verfängt, wird der Fernseher wieder zu seinem Vorgängermedium: zum Radio. „Das Ohr kauft mit“, sagt der britischstämmige Komponist und Werbesoundexperte John Groves aus Hamburg, Schöpfer von Genreklassikern wie dem „Bacardi“-Song oder den Jingles „DEA - Hier tanken Sie auf!“ und „Visaaaaa, die Freiheit nehm ich mir“. „Gerade in Zeiten von Reizüberflutung und wachsender Abstumpfung der Konsumenten ist es schwierig, überhaupt noch zur Zielgruppe durchzudringen“, sagte er dem Fachportal „Corporate Senses“. „Ziel ist es, das Gehör als Wahrnehmungskanal zu nutzen.“ Klassisches Marketing sei lange sehr „augenorientiert“ gewesen, nun werde „Audio Branding“ immer wichtiger - also akustische Markenführung. Zu welchem Song tanzen die Hipster? Wie laut rauscht das Meer unter der Klippe? Wie klingt ein Handytarif?

Wäre doch gelacht, wenn sich nicht doch ein Einfallstor ins Hirn des geistig abwesenden, nebenbei twitternden Konsumenten fände. Klassische Beispiele für Soundlogos sind die fünf Telekom-Töne „Da-da-da-di-daaah!“, die Intel-Tonfolge vom österreichischen Komponisten Walter Werzowa oder der Western-Jodler von Hornbach („Yippijajayippiyippiyeah!“). Aber es geht um mehr als akustische Wiedererkennung durch „Mini-Ohrwürmer“. Porsche etwa investiert 5 Prozent seines Eine-Milliarde-Euro-Etats für die Entwicklung eines neuen Modells ins Sound Engineering. Das sind 50 Millionen Euro, um zu ermitteln, wie eine Autotür möglichst satt-schmatzend ins Schloss fällt. PR-Fachleute können stundenlang über die feinen Unterschiede zwischen „Doroom-doom-doom“ (Audi), „Zoom-zoom“ (Mazda) und „Trooon, doooon“ (BMW) diskutieren.

Marken sind in der Psyche des Kunden „angelernte“, fest verankerte Vorstellungsbilder eines Produktes, das mit fast menschlichen Identitätsmerkmalen ausgestattet ist. Werber wissen längst, dass es nicht genügt, in Markenspots Emotionen einfach zu zeigen - etwa mit hirnlos um eine Chipstüte tanzenden Yuppies. Wichtiger ist es, im Empfänger selbst Gefühle zu erzeugen. Der jedoch will umworben werden. Und da spielt das Gehör eine wichtige Rolle als Gefühlshebel und emotionales Einfallstor, denn es ist physiologisch direkt mit jenem Hirnareal verbunden, das für das Aktivierungsniveau zuständig ist (Weckerklingeln!) - wichtig für jede Kaufentscheidung. Werber machen sich dabei das „Cocktailparty-Phänomen“ zunutze: Das Gehirn ist zwar in der Lage, ein diffuses Geräuschrauschen auszublebenden - bei bestimmten, bekannten Reizen aber schaltet es sofort wieder auf Volllast. Etwa, wenn jemand auf einer Party meinen Namen erwähnt.

Natürlich stürzt niemand vom Sofa hoch, um sofort den Käse zu kaufen, dessen Soundlogo seinem Unterbewusstsein gefiel. Aber die Chance, dass etwas von der Marke hängen bleibt, weil der Sound das richtige emotionale Bedürfnis erfüllt hat, ist groß. Aktuelle Werbespots für Handytarife, Müsli und Versicherungen sind voll von sphärisch säuselnden Mädchenstimmen zu urbanem Ambient-Pop und wehenden Kornfeldern, denn Ruhe fällt wieder auf im Meer der auditiven Explosionen, das uns umgibt. Die neue Verführung durch sanfte Klänge ist die akustische Variante des „Flat Designs“ in der Computerwelt: Weniger ist mehr. Das gilt freilich nicht für die Lautstärke, die viele Sender in den Werbepausen noch immer munter hochpegeln.

Musik ist ein potentes Verkaufsvehikel, seit Pariser Markthändler im 13. Jahrhundert ihre Ware singend anboten. Akustikdesigner machen aus modernen Flagship-Stores ganze „Soundscapes“, also musikalisch-atmosphärische Klangräume, quasi „Fahrstuhlmusik 2.0“. In den schummrig ausgeleuchteten Disco-Filialen der Teenager-Klamottenmarke Hollister dröhnt der Partypop mit bis zu 90 Dezibel, während das korrekte Klicken eines Auto-Blinkers im Werbespot eher die saturierte Kundschaft anlocken soll. „Multisensorische Markenpflege“ ist das Zauberwort.

Auf den sensibelsten, am stärksten mit den Emotionen verbundenen Sinn jedoch muss die Verführungsindustrie vorerst verzichten, obwohl er - aus Werbersicht - mit Gold nicht aufzuwiegen wäre. Das Geruchsfernsehen ist noch nicht erfunden. Aber es ist ja auch erst 2015.

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