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Kultur Kampf um den Titel
Nachrichten Kultur Kampf um den Titel
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14:28 15.10.2019
Wichtiger als gedacht: Buchcover können den Verkauf ankurbeln. Quelle: Stiftung Buchkunst Wettberwerb

Da ist zum Beispiel das Buch von Alexander Kluge, in dem er Essays über Gedichte des amerikanischen Lyrikers Ben Lerner schreibt: „Schnee über Venedig“ heißt es, und die blaue Titelzeile ist auf weißes Leinen gedruckt. Da ist der Roman „Schattenfroh“ von Michael Lentz. Auf dem dunklen Cover des 1008-Seiten-Werks sieht man unterschiedlich große Buchstaben mit silbernem oder rotem Rand, die den Titel abbilden. Und auf dem knallgrünen Einband von Finn-Ole Heinrichs neuem Kinderbuch erkennt man ein dunkles, etwas bedrohlich wirkendes Wesen – und in großer weißer Schrift den Titel: „Die Reise zum Mittelpunkt des Waldes“.

Diese drei Bücher zählen zu den geschmackvollsten in Deutschland. Zumindest laut Stiftung Buchkunst, die jedes Jahr die 25 schönsten Einbände auswählt. Dem Außenstehenden kommt diese Wahl ein bisschen vor wie die Suche nach der Nadel im Heuhaufen. Immerhin erscheinen jedes Jahr in Deutschland rund 80 000 Bücher, darunter 71000 Neuerscheinungen. Vom 16. bis zum 20. Oktober sind diese und zahlreiche weitere Titel aus dem In- und Ausland auf der Frankfurter Buchmesse zu sehen.

Ein Cover ist ein Aushängeschild

Doch was heißt schon schön? „Für uns bedeutet es, dass ein Buch gut, dem Inhalt adäquat und der Funktion gemäß gestaltet ist“, sagt Carolin Blöink, Sprecherin der Stiftung Buchkunst. Die Stiftung nimmt das gesamte Produkt in den Blick, bewertet also auch, wie die Innenseiten aussehen. Für die meisten Buchkäufer hingegen ist das Äußere entscheidend. Ein Cover ist eine Art Aushängeschild. Das heißt: Es soll die Geschichte charakterisieren und zum Kauf reizen.

Im allerbesten – und seltensten – Fall identifiziert man anhand des Umschlags gleich den Verlag oder die Reihe. Die Edition Suhrkamp etwa ist unverkennbar. Und Diogenes-Bücher erkennt nahezu jeder Buchliebhaber auf den ersten Blick: „Die Weißen mit dem Bild und dem Rahmen“, wie das Züricher Verlagshaus das Design mit Schweizer Understatement beschreibt, sind nahezu unverwechselbar. Solch ein erfolgreiches Markenzeichen ist eher selten auf dem Buchmarkt.

Die meisten Verlage müssen jedem ihrer Titel besondere Aufmerksamkeit verschaffen. Selbst Autoren, die ihre Texte im Eigenverlag herausbringen, verstehen mittlerweile, wie wichtig eine ansprechende Titelgestaltung ist, und bekommen in Blogs Unterstützung. Zen­trale Botschaft auch für die Autoren-Verleger: Das Cover muss auf den ersten Blick ansprechen.

Der Buchmarkt entwickelt sich wieder besser

Der Wettkampf um die Aufmerksamkeit der Leser ist hart. In den vergangenen Jahren ist er sogar noch härter geworden, weil der Markt eingebrochen ist. Laut dem Börsenverein des Deutschen Buchhandels ging die Zahl der Buchkäufer drastisch zurück. 2017 kauften nur noch 44 Prozent der Deutschen, die älter als zehn Jahre sind, mindestens ein Buch im Jahr. Nicht nur Buchhändler waren alarmiert. Und die Branche startete Kampagnen, die Werbung für das Buch und das Lesen machten.

Wie es scheint, mit Erfolg: Die Zahl der Käufer und der Umsatz sind wieder gestiegen. Der Markt entwickele sich 2019 bisher sehr positiv, sagt Börsenvereinsvorsteher Heinrich Riethmüller – „und auch für den Rest des Jahres sind wir optimistisch“. Besonders das Sachbuch habe in der ersten Jahreshälfte einen „Höhenflug hingelegt“ und seinen Umsatz um 10,8 Prozent gesteigert.

Blickt optimistisch in die Zukunft: Heinrich Riethmüller. Quelle: Claus Setzer/Börsenverein des D

Auf den ersten Blick mag das überraschen, denn an schnell verfügbaren Informationen zu Sachthemen herrscht in unserer digitalen Welt kein Mangel. Auf den zweiten Blick versteht man aber auch: Je mehr Informationen und Info-Häppchen tagtäglich auf uns niederprasseln, desto größer ist bei vielen Menschen das Bedürfnis, dass jemand das ordnet, einordnet und in einen größeren Zusammenhang stellt. Zu erkennen ist das etwa am lang anhaltenden Erfolg von Stephen Hawkings Buch „Kurze Antworten auf große Fragen“, in dem sich der 2018 gestorbene Astrophysiker zu Ursprung und Zukunft der Menschheit äußerte.

Ein Wiederkennungswert ist Gold wert

Leser wollen – egal ob bei Sachbüchern oder Belletristik – starke Themen und große Namen. Wenn das zusammengeht und ein cleveres Marketing dazukommt, kann das Euphorie entfachen. Erleben konnte man das jüngst bei Margaret Atwoods Roman „Die Zeuginnen“. Der Hype um den Nachfolger von Atwoods 1985 veröffentlichtem Roman „Der Report der Magd“ war immens, angefeuert auch durch den Erfolg der Fernsehserie „The Handmaid’s Tale“. Der Berlin Verlag hat von „Die Zeuginnen“ laut Sprecherin Swea Starke in kurzer Zeit 60 000 Exemplare verkauft.

Auf dem Buchumschlag ist, stark schematisiert, das Gesicht einer Frau mit der weißen Haube zu sehen, die mittlerweile als Ikone der Frauenbewegung gilt. Solch ein Wiederkennungswert ist Gold wert, um sich von der Masse der Neuerscheinungen abzuheben. Zwar steigt die Zahl der E-Book-Leser, doch liegt sie – ohne Schul- und Fachbücher – bei 5 Prozent. Es lohnt sich also für Verlage, die immer noch weit stärker in Buchhandlungen als im Internet verkaufen, Geld und Mühe in die Covergestaltung zu investieren. Zumal es auch die Gegenbewegung zur Durchdigitalisierung unseres Alltags gibt: So wie Musikliebhaber auf Vinylplatten schwören, möchten manche Leser ein wertig gestaltetes Buch in der Hand halten.

Ein Buchumschlag entsteht nach „vermuteter Zielgruppe, aber natürlich auch unter Beachtung des Inhalts“, sagt Marie Claire Lukas, Sprecherin des Kölner DuMont Buchverlags. Es gebe Runden mit Mitarbeitern aus Lektorat, Marketing, Vertrieb, Presseabteilung und Herstellung, in denen man sich alle Entwürfe anschaue, bespreche und sich für einen Titel entscheide. Der Autor sei in den Prozess einbezogen, bei internationalen Titeln die Agentur, die ihn vertritt.

Nur fühlt sich eine passionierte Leserin historischer Romane höchstwahrscheinlich von anderen Einbänden angesprochen als derjenige, der Sachbücher über die Situation in Nahost bevorzugt. Auf jeden Fall sind bestimmte (Unter-) Genres schnell am Cover auszumachen. Eine Frau, die versonnen aufs Meer blickt, oder der Rücken einer Schönen, die mit Koffer in der Hand zum Zug eilt – solche Bilder signalisieren: Hier geht es um die Geschichte einer Frau, die sich von (Liebes-)Enttäuschungen und Widerständen nicht aufhalten lässt und dem Leben Schönes abtrotzt.

Auch Cover sind Moden unterworfen

Solche Einbände sind Dauerbrenner. Doch auch Cover sind Moden unterworfen. Derzeit heißt es gerade bei literarisch ambitionierten Büchern: Schlicht ist schön. Die Gestalter verzichten auf Bilder und arbeiten stattdessen mit einfarbigen Einbänden und großer, auffälliger Schrift. „Das ist eine aktuelle Strömung in der Grafikszene“, sagt Carolin Blöink. Die elegant wirkt und – Mode hin oder her – auf eine gewisse „Zeitlosigkeit“ (Blöink) zielt.

Kritisiert die stereotype Umschlaggestaltung von Frauenbüchern: Meg Wolitzer.

Die US-Autorin Meg Wolitzer („Das weibliche Prinzip“) hat daran bestimmt ihre Freude. In einem Essay für die „New York Times“ mit dem Titel „Das zweite Regal“ monierte sie nicht nur, dass Bücher von Frauen oft weniger Anerkennung erhielten als die männlicher „Großschriftsteller“ wie Thomas Pynchon oder Jonathan Franzen. Sondern sie kritisierte auch die stereotype Umschlaggestaltung von Frauenbüchern: Bilder langhaariger junger Frauen im Sommerkleid. Sie wünsche sich, dass mehr Bücher von Schriftstellerinnen mit neutralem Cover und dem Autorinnennamen in großen Buchstaben erscheinen würden. Wolitzers deutscher Verlag DuMont setzt das bei ihren Romanen um.

Die Stiftung Buchkunst hat sich bei ihrer Wahl für das schönste Buch des Jahres übrigens für „Name Waffe Stern“ entschieden, ein Fachbuch von Felix Holler, Jarsolaw Kubiak und Daniel Wittner über das Emblem der Rote Armee Fraktion (RAF). Auf dem grauen Einband sind der Umriss eines Sterns und eine Waffe zu sehen.Und die Buchstaben RAF – groß und weiß umrandet.

Von Martina Sulner/RND

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