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Wirtschaft Wie „prime“ ist der Amazon-Service wirklich?
Nachrichten Wirtschaft Wie „prime“ ist der Amazon-Service wirklich?
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10:10 01.06.2018
Das Amazon Logo Quelle: imago/imagebroker
Berlin

Mit seinen aktuellen Gewinnzahlen verdeutlicht Amazon einmal mehr, dass das Konzept des Onlineriesen aufgeht. Sämtlichen Skandalen, verschärften Arbeitsbedingungen und weiteren angekündigten Preiserhöhungen zum Trotz bestellen ­Prime-Kunden weltweit eifrig weiter. Vorneweg die Deutschen. Allein im ersten Quartal 2018 gab Amazon einen Zuwachs von 43 Prozent gegenüber dem Vorjahr bekannt. Laut Konzernchef Jeff Bezos hat Amazon inzwischen mehr als 100 Millionen zahlende Prime-Kunden. Definitiv ein Beispiel lukrativer Kundenbindung. Aber wie profitabel ist der Deal für die Kunden selbst?

Angebote sollen künftige Stammkunden anziehen

Der Nachrichtenagentur Reuters liegen interne Dokumente vor, die Einblick in die Kalkulation von Amazons Streamingdienst Prime Video erlauben. Anhand dieser Unterlagen wird deutlich, dass der Dienst vor allem das Ziel verfolgt, Neukunden für eine Prime-Mitgliedschaft zu ködern und sie zu gewinnbringenden Stammkunden zu machen. Laut Reuters abonnieren viele der Kunden den Dienst, um eine der im Preis enthaltenen Onlineserien anzusehen. Die Produktionskosten für Serien sind mit Akquisitionskosten neuer Kunden gleichzusetzen. Das eigentliche Ziel ist aber, dass ebendiese Kunden künftig verstärkt über Amazon einkaufen, zusätzlich verführt durch den Prime-Gratisversand. Eine Kalkulation, die entsprechend Berechnungen des deutschen Onlineportals Statista ins Schwarze trifft: 61 Prozent der Prime-Kunden geben an, mehrmals pro Monat bei Amazon zu bestellen. Die Zahl der bestellenden Nicht-Prime-Kunden liegt bei 26 Prozent.

Kostenvorteil ist nur marginal

Dass die angebotenen Prime-Preise bei aller Bestellfreude nicht immer die günstigsten sind, erscheint nebensächlich. Schließlich hat sich der Kunde schon im Prime-Kosmos aus kostenlosen Serien, Songs, E-Books eingerichtet. Und dank Versandkosten-Flatrate kann er sich auch Waren unter 29 Euro kostenlos schicken lassen. Damit spart er bei jeder noch so kleinen Bestellung folglich 3 Euro. Eigentlich eine Win-win-Situation, oder? Wie deutlich der vermeintliche Kostenvorteil einer Bestellung bei genauer Betrachtung verpufft, zeigt ein Exempel des Zukunftsforschungsmagazins „ibusiness“. Das Magazin hat 50 willkürliche Produkte von Spielzeug bis Motoröl in den Warenkorb gelegt. Die Preisspanne reichte von 3 bis knapp 500 Euro. „ibusiness“ kam zu dem Ergebnis, dass von den 50 Testprodukten nur 18 tatsächlich günstiger waren. Bei 15 Produkten lag der ­Prime-Preis über einem alternativen Preis inklusive Versand. Das heißt, der Kunde zahlt drauf. Bei 17 Produkten war der Preis für alle Kunden gleich, egal ob sie ein Prime-Abo hatten oder nicht. Damit ist der Kostenvorteil selbst bei einem Vielbesteller, wie im Beispiel des Fachverlags simuliert, allenfalls marginal – denn ­Prime-Kunden sparen nicht so viel, wie sie für die Jahresgebühr zahlen.

Kundenvorteil durch kürzere Lieferzeiten

Hermann Diller ist Professor am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg. Er findet die Rechnung von „ibusiness“ durchaus aufschlussreich, weil sie die Preisunterschiede pro Artikel exemplarisch offenlegt. Er gibt aber auch zu bedenken, dass der Warenkorb für Amazon eingeschränkt repräsentativ ist und aus Nutzersicht in jedem Einzelfall anders, „in der Tendenz stimmt das Ergebnis aber vermutlich“. Was unberücksichtigt bleibe, seien individuelle Vorteile beim Kunden durch kürzere Lieferzeiten. Deshalb könne sich Prime für den Konsumenten trotzdem lohnen. Amazon selbst äußerte sich auf Nachfrage sehr zurückhaltend und verweist auf die gängigen Vertragsbedingungen, „dass Prime-Mitglieder von unbegrenztem, kostenlosem Premium-Versand profitieren. (…) Sollte ein Prime-fähiger Artikel zu einem günstigeren Preis bei einem Verkäufer erhältlich sein, der nicht Amazon Prime anbietet, weist Amazon den Kunden auf der Produktdetailseite darauf hin.“

Das Prime-Abo ist kein Rabattsystem

All das zeigt vor allem eines: Amazons Prime-Abo ist kein Rabattsystem, auch wenn es von vielen Kunden wahrscheinlich so begriffen wird. Es ist vielmehr ein Kundenbindungssystem oder noch mehr ein Kundeneinschlusssystem. Wer als Kunde einmal drin ist, will im Grunde nicht mehr raus, weil es eine Fülle an Services und Gratisinhalten plus kostenlosem Versand on top bietet, die wie ein Kundenklebstoff wirken. Damit hat Amazon das geschafft, was viele Onlinehändler vergeblich versuchen: Der Versandriese hat einen Ausweg aus der Preisspirale gefunden, bei dem sich Shops im Kampf um den Kunden preislich um die Wette unterbieten. Dass man dabei tatsächlich spart, ist eine vom Onlineriesen geschickt inszenierte Illusion. Denn laut „ibusiness“ ist jede dritte Bestellung teurer als bei konkurrierenden Marketplace-Händlern.

Amazon diktiert die Preise

Den eigentlichen Preis bezahlen andere. Regelmäßig beklagen Shops, die über Amazons Marktplatz-Plattform als Unterhändler verkaufen, dass ihnen der Onlineplatzhirsch mit eiserner Hand die Konditionen diktiert. Außerdem gilt es als offenes Geheimnis, dass Amazon die Verkaufsstatistiken seiner Marktplatzhändler analysiert, um ihnen mit eigenen Angeboten Konkurrenz zu machen. Das legen Analysen nahe, die im Wirtschaftsmagazin „Forbes“ veröffentlicht wurden: E-Commerce-Experten beobachteten mehrere Monate lang rund 900 Artikel, die Dritthändler auf Amazons Marktplatz-Plattform anboten – nur zwölf Wochen später hatte Amazon ein Viertel der Bestseller davon selbst im Angebot.

Bleibt festzuhalten: Amazon macht dem Kunden keine falschen Versprechungen. Die Verführung liegt anderswo: Prime-Kunden müssen nicht an Versandkosten denken, bekommen gratis Vorteile wie Onlineserien, die Retourenabwicklung ist so einfach wie kaum anderswo – all das führt dazu, dass man als Kunde vor lauter Service am Ende die gesparte Mühe mit gespartem Geld verwechselt.

Amazon: Gigantische Zahlen

Nach mageren Jahren scheffelt Amazon nun Quartal für Quartal Milliarden. Im ersten Viertel dieses Jahres konnte der weltgrößte Onlinehändler den Gewinn mit 1,6 Milliarden Dollar mehr als verdoppeln. Dazu trug neben dem Onlinehandel auch das boomende Geschäft mit Cloud-Diensten bei. Der Quartalsumsatz wuchs im Jahresvergleich um 43 Prozent auf 51 Milliarden Dollar (42 Mrd. Euro).

In den USA sind zum 11. Mai die Preise des Abo-Dienstes Prime für Neukunden angehoben worden – und zwar von 99 auf 119 Dollar pro Jahr. Das Angebot sei erheblich erweitert worden, rechtfertigte Amazon den Schritt. Neben einer Versand-Flatrate und schnellerer Lieferung bietet der vor 13 Jahren gestartete Service für eine monatliche oder jährliche Gebühr schon länger auch Zugang zu Onlinevideos und anderen Angeboten.

In Deutschland liegt der Preis nach einer Erhöhung Anfang 2017 bei 69 Euro pro Jahr. Hierzulande setzte Amazon von Anfang an den Prime-Preis deutlich niedriger an als im Heimatmarkt, weil es ohnehin schon die kostenlose Lieferung ab einer bestimmten Einkaufssumme und generell kürzere Lieferzeiten gab.

Als großer Wachstumstreiber erwies sich im vergangenen Quartal erneut Amazons Cloud-Sparte AWS, bei der Unternehmen IT-Dienste und Speicherplatz im Internet buchen können. In diesem sehr profitablen Geschäftsfeld nahm der Umsatz um 49 Prozent auf 5,4 Milliarden Dollar zu. Der operative Gewinn des Bereichs stieg auf 1,4 Milliarden Dollar von 890 Millionen Dollar ein Jahr zuvor.

Von Andrea Mayer-Halm/RND

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