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Wirtschaft Babyboomer machen Hörgeräte-Branche glücklich
Nachrichten Wirtschaft Babyboomer machen Hörgeräte-Branche glücklich
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00:36 25.03.2018
Die Babyboomer werden älter – und greifen zum Hörgerät. Quelle: dpa
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Hannover

David Hasselhoff ist wieder da. Erst kürzlich hat die Deutsche Telekom den Sänger eingeflogen, um mit „Looking For Freedom“ einen neuen Mobilfunktarif zu bewerben. Nun tritt der 65-Jährige als „Markenbotschafter“ für Audibene an – die nach eigenen Angaben „weltweit größte Anlaufstelle für Hörverlust und Hörgeräte“. Auch bei ihm müsse das Gehör „früher oder später repariert werden“, lässt Hasselhoff verlauten. 

Dass Altstars für Hörhilfen werben, ist nicht mehr ganz neu: Beim langjährigen Marktführer Kind war vor Jahren bereits der Schauspieler Michael Degen aktiv. Anders als Brillen sind Hörgeräte nicht auch Modeartikel. „Aber mit dem klobigen fleischfarbenen Haken hinter dem Ohr haben sie heute nichts mehr zu tun“, sagt Audibene-Mitgründer Marco Vietor. „Das sind winzige Hochleistungscomputer.“ 

Dieser Imagewandel lässt die Branche auf einen neuerlichen Schub hoffen. Seit die Krankenkassen im Jahr 2013 ihre Zuschüsse fast verdoppelt haben, ist der Absatz bereits deutlich gestiegen: Im vergangenen Jahr wurden in Deutschland knapp 1,2 Millionen Hörgeräte verkauft – und allmählich lasse auch das Gehör der Generation der Babyboomer nach, sagt der Hauptgeschäftsführer der Bundesinnung der Hörakustiker (Biha), Jakob Baschab. „Das sind gleich zehn starke Jahrgänge.“ Für 2020 rechnet die Branche mit einem Absatz von 1,4 Millionen Geräten. Nicht nur deshalb gilt der Markt als attraktiv – die operative Marge für die 6400 Akustiker soll bei rund 20 Prozent liegen.

Neue Konkurrenten

Zwei Drittel der Betriebe werden noch von einzelnen Inhabern geführt – doch die Ketten bauen ihren Anteil kontinuierlich aus. Lange war Kind unangefochtener Marktführer. Im Jahr 2016 zog der Schweizer Hersteller Sonova mit der Übernahme der Akustiker-Ketten Audionova und Geers allerdings an dem Unternehmen aus Großburgwedel vorbei, das auch selbst Hörgeräte herstellt. 

Konkurrent Amplifon hat zwischenzeitlich „Die Hörmeister“ und „Fokus Hören“ gekauft – und mit Audibene ist erstmals ein Online-Anbieter am Markt, der mehr als 1000 mit ihm kooperierende Akustiker zu seinem Netzwerk zählt. Zudem expandiert der Brillenfilialist Fielmann ins Akustiker-Geschäft, im Gegenzug bietet Kind jetzt auch Brillen an.

Für die Kunden ist das Sortiment schwer zu überschauen. „Wenn ich ein Auto kaufe, habe ich ein Grundgefühl für die Preise“, sagt Alexander Kind, Geschäftsführer des gleichnamigen Unternehmens. „Bei Hörgeräten ist das nicht so.“ Man setze daher auf eine neutrale und bedarfsgerechte Beratung: „Wir schwatzen den Kunden nichts auf – gutes Hören ist bei uns keine Frage des Geldbeutels.“ Mit dem Zuschuss der Krankenkassen bekämen die Kunden in 70 Prozent der Fälle ein Gerät quasi zum „Nulltarif“. Der bewusste Verzicht auf eine höhere Marge bedeute einen Gewinn an Vertrauen, sagt Kind. Das zahle sich langfristig aus. 

Hörgeräte ohne Zuzahlung, heißt es in der Branche, rangierten in puncto Qualität in der Klasse eines VW Golf: kompakt und solide. Wer größeren Komfort wünsche – eine Steuerung über das Smartphone etwa oder eine drahtlose Verbindung mit Fernseher, Computer und Telefon –, muss zum Teil deutlich tiefer in die Tasche greifen.

Viele Kunden zahlen hinzu

„Fast 60 Prozent der Nutzer wenden für eine innovative Versorgung zusätzlich zum Kassenanteil mehr als 250 Euro pro Ohr und Hörsystem auf“, sagt Biha-Experte Baschab. Knapp 12 Prozent der Kunden geben einer Umfrage zufolge sogar mehr als 1000 Euro pro Ohr an Eigenleistung aus. Als „höherpreisig“ gilt in der Branche der neue Marktführer Geers, dessen Mutterkonzern Sonova sich als Premiumhersteller versteht. Für das Unternehmen aus der Schweiz ergebe es keinen Sinn, „eine nennenswerte Zahl seiner Geräte preislich in der Nähe des Nulltarifs zu positionieren“, sagt ein Insider. Geers bestreitet das: Das größte Segment im eigenen Sortiment machten Geräte ohne Zuzahlung aus, sagt ein Unternehmenssprecher.

Auch der Online-Konkurrent Audibene ist Teil eines größeren Gebildes: Das Berliner Start-up gehört inzwischen wie der Hersteller Sivantos (früher: Siemens Hörgeräte) zum schwedischen Finanzinvestor EQT. Auf die Beratung bei den Akustikern am Ort habe dies aber keinen Einfluss, sagt Geschäftsführer Vietor: „Die Kunden sollen selbst entscheiden, was sie haben wollen.“ Dass bei Audibene nur jedes dritte Hörgerät zuzahlungsfrei abgegeben werde, liege an der im Schnitt jüngeren Klientel, der spezifische Funktionen und Features wichtig seien: „Die kaufen dann eher den Mercedes als den Golf.“ 

Allerdings haben die Akustiker auch bei Audibene einen Anreiz für eine teurere Versorgung: Vom Verkaufspreis bekommen sie für den Service inklusive Anpassung knapp ein Viertel – bei Geräten zum „Nulltarif“ für beide Ohren seien dies 390 Euro. Bei bis zu 15 Stunden Arbeitsaufwand könne es da für Akustiker schwer werden, kostendeckend zu arbeiten, heißt es in der Branche.

Bei Audibene sieht man das anders: „Es gibt keine Anreize zum Verkauf einer bestimmten Klasse von Hörgeräten“, betont Vietor. Bei einfachen Modellen sei der Aufwand für die Akustiker niedriger, weil weniger Funktionen justiert werden müssten: „Unsere Partner sind weder dumm noch halten wir sie dafür.“

Der Weg zum Hörgerät

Über die Verordnung eines Hörgeräts entscheidet der Hals-Nasen-Ohren-Arzt. Der Deutsche Schwerhörigenbund rät, sich zunächst mit der Kopie der Verordnung von mehreren Hörgeräteakustikern beraten zu lassen. Nach der Entscheidung für einen Anbieter gibt der Patient seine Verordnung ab und beginnt mit der Austestung verschiedener Geräte – und beantragt bei seiner Krankenkasse die Übernahme der Gesamtkosten. Die Kassen zahlen einheitlich  einen Festbetrag von 784,94 Euro für das erste Hörgerät. Sollte ein zweites nötig sein, gilt ein Abschlag von 80 Prozent – die Kassen zahlen also insgesamt höchstens 924,94 Euro. Wer sich für ein teureres Hörgerät entscheidet, muss die Mehrkosten selbst tragen – das gilt auch für künftige Reparaturkosten.

Von Jens Heitmann

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