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Panorama Das Schmuddel-Marketing von Naketano
Nachrichten Panorama Das Schmuddel-Marketing von Naketano
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13:33 04.01.2018
Wer sich den Naketano-Webshop genauer ansieht, stößt auf anrüchige Vokabeln. Quelle: Naketano / Screenshot
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Hannover

Die Webseite des deutschen Modelabels Naketano wirkt wie ein ganz gewöhnlicher Online-Shop. Die Marke vertreibt hier die typischen Kleidungsstücke mit den Patches aus Kunstleder und den groben Kordeln: Ein schlichtes Hoodie in Pastellgrün, eine Fleece-Jacke mit Anker-Muster, ein unaufgeregtes, weißes Shirt. Doch wer genauer hinsieht, stolpert über Superpimmel, Monsterbumserinnen und Muschipimmelschwanzpussys. Die Produktnamen sind alles andere als schlicht und unaufgeregt. Da müssen doch Hacker am Werk gewesen sein?

Nein, hier hat kein technisch-versierter Spaßvogel seinen pubertären Fantasien freien Lauf gelassen. Die vulgären Produktbezeichnungen, mit denen die Marke ihre Kleider anpreist, stammen vom Label selbst. Die Geschäftsführung in Essen hatte am Mittwoch überraschend das Aus der Marke erklärt. Warum die Gründer Sascha Peljhan und Jozo Lonac aufhören, ist nicht bekannt.

Für 119,99 Euro gibt es im Online-Shop den „Ohne Fleiß kein Penis“, 54,99 Euro kostet der blaue Fleece-Hoodie „Onanier mir hier“. Auch plumper Fäkal-Humor hat es der Geschäftsführung offenbar angetan. Die Produkte sind unter anderem in der Naketano-Farbe „Dünnschiss Kotze Melange“ erhältlich. Kann man lustig finden, braucht man aber nicht.

Ja, dieses Hoodie heißt wirklich so. Quelle: Naketano / Screenshot

Denn auch wenn Naketano unter dem Slogan „Brave new world“ bewusst provoziert, offensiv mit Sexualität umgehen will und die Grenzgebiete des Geschmacks auskundschaftet, bleibt ein bitterer Beigeschmack. Die Produktbezeichnungen vermitteln ein abschätziges, sexualisiertes Frauenbild. Lapidare Anspielungen auf Prostitution („Dreisisch Euro Swansisch minut“), eine Beweihräucherung männlicher Dominanz („U like it dirty“) oder die Abwertung von als feminin bezeichneten Eigenschaften („Mitgefühl bis zur Selbstaufgabe“) prangen auf den Etiketten des hippen Labels. Genderforscherin Stevie Meriel Schmiedel, Vorsitzende der Protestorganisation „Pinkstinks Germany“, sprach gar von einer „Rape Culture“, einer Verharmlosung von Vergewaltigungen. Nicht nur zu Zeiten von #MeToo ein Grund für Kritik.

Provokation ist ein günstiges Werbemittel

Bisher gibt es in Deutschland kein Gesetz, das sexistische Werbung untersagt. Obwohl sich der SPD-Parteivorstand und die Mehrheit der Partei-Basis auf ihrem Bundesparteitag 2016 für die Kontrolle sexistischer Werbung ausgesprochen hatte, fand das Thema keinen Eingang in das Wahlprogramm 2017. „Pinkstinks“ gründete 2016 daraufhin eine Plattform, auf der sexistische und anstößige Werbungen gemeldet werden können. Das Familienministerium fördert das Projekt. Im Dezember 2017 forderte die Hamburger Linke in der Bürgerschaft mehr Engagement und gesetzliche Regelungen gegen sexuelle Werbung auf Außenflächen und Webseiten.

Die Gründer von Naketano haben sich in der Vergangenheit nicht öffentlich über die Namen ihrer Produkte geäußert. „Es soll sich durch unsere Produktnamen niemand vor den Kopf gestoßen fühlen“, heißt es jedoch im Kleingedruckten der Webseite. Die Namen seien Ausdruck künstlerischer Freiheit.

Fair produzierte Mode und ein obszöner, abwertender Humor – wie passt das zusammen? Provokation ist eines der günstigeren Werbemittel. Die Diskussion um die Namensgebung polarisierte bereits in der Vergangenheit und brachte die Marke bundesweit ins Gespräch. Doch obwohl er wohl das Gegenteil bewirken sollte, wirkt das anrüchige Ranwanzen an die junge Zielgruppe verkrampft, holprig, gewollt und nicht gekonnt. Zu vulgär, zu abschätzig die Bezeichnungen, die selbst das Vokabular manch’ eines Gangster-Rappers sprengen würden. Auch die Modehäuser und Onlinehändler können übrigens gut auf den Porno-Jargon verzichten. „Peek & Cloppenburg“ und „Zalando“ listen „Riesenpenis“ und „Glitzermuschi“ unter der Bezeichnung „Longsleeve“ und „Sweatshirt“.

Von RND/Mila Krull

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